品類，零售商業世界的微小組成單元，是人們消費需求的具化載體。本系列，展示傳統品類的應時之變，發現消費洪流中裂變而出的“新”品類。

(相關資料圖)

此篇為，中式漢堡。

封面來源丨塔斯汀官博

撰寫丨愚完

編輯丨熊舒苗 主編丨付慶榮

麥當勞、肯德基拓店增速被漢堡新秀“吊打”？

2年狂飆2000多家店，總門店數直逼3000家，漢堡賽道跑出了拓店力炸裂的新秀玩家——塔斯汀。

這家拓店速度吊打“麥肯”的中式漢堡，以本土喜好制勝：強調“現搟現烤”；口味更加中國化，內餡包括北京烤鴨、梅菜扣肉等；門店以“中國紅”為主色調，遍布國潮元素；價格上，走平民模式，客單價約20元……

除了塔斯汀，楚鄭、豪客吉、大大方方等中式漢堡也在積極擴張、得資本青睞，不懼與科班出身的“麥肯”、Shake Shack正面剛。

脫離了“西式快餐”的敘事，中式漢堡品類憑何在久未鬧騰的漢堡賽道中開拓出一方新天地？

01- ▽- 漢堡在華三十年，中式玩家“雖遲但到”

自1987年肯德基入華，吃漢堡這件事情在華已有三十多年歷史，隨著時間的推演，不同時期的高光玩家、賽道特征均有所不同。

開荒階段（20世紀90年代前后）：“麥肯”獨大，敲開中國洋快餐大門

由麥當勞、肯德基組成了“開荒cp”扛起了中國漢堡市場教育之重擔。 最初進入中國的時候，“麥肯”約等為一種“先進的西方文明”。除了漢堡、薯條，它教會了人們排隊點餐，帶給了消費者一個干凈也明亮的就餐空間，在套餐里附贈玩具，并定期舉辦一些有意思的互動項目。 ◎圖片來源 ：肯德基官微 彼時，“麥肯”不僅是一個地區“洋氣”、“商業化”的標志，且在不少人的記憶里，是頗有門檻和儀式感的獎賞之餐。 在《金拱向東：麥當勞在東亞》書里，歸納了90年代經常光顧麥當勞的三種消費者：走在時代潮頭的雅皮族、來約會的年輕情侶、慶祝孩子考一百分的父母。

高舉擴張階段（2008年前后）：“麥肯”成巨無霸，國內外玩家體量較勁

邁過開荒期，吃漢堡漸成一件稀松平常的事情， 中國西式快餐賽道已集合了外資品牌與本土品牌兩派玩家，門店集體呈大爆發之勢。 入華超20年，麥當勞、肯德基考慮開放“特許經營權”進一步下沉擴張；格調頗高的漢堡王瞄準時機而來，在華悄然布局；賽百味在2010年初提出“本土化”戰略，計劃五年內在中國開設500家門店；同年，必勝客在中國的第500家餐廳落地甘肅蘭州，商務快餐成主推品類。 ◎圖片來源 ：漢堡王官微 而生于本土、走“農村包圍城市”路線的華萊士、德克士，主攻的市場、價格基線和“麥肯”明顯分野，錯位打法，門店量持續攀升，上演了一出草根逆襲王者的好戲。

漢堡大戰升級（2017年前后）：傳統玩家增長乏力，國內外新秀來勢洶洶

近年，麥當勞和肯德基在國人眼中降格為“金拱門”與“開封菜”，規模天花板下的單店營收增長遇困。低價制勝的“黑紅”傳統本土玩家華萊士們，也不例外。 與此同時， 久未開打的漢堡賽道迎來了一波國內外新秀，年輕人的嘗鮮DNA為此躁動： 這邊廂，外資新秀又酷又營養——2017年加州的哈比特漢堡在上海復興SOHO以首店炸街；2019年紐約之光Shake Shack在新天地一邊舞獅一邊入場；2021年號稱所有配料都能加一遍的Five Guys也在淮海中路落地生根。除了西海岸的漢堡店In-N-Out，美國上過The Harris Poll前幾名的漢堡品牌，幾乎全員入華。 ◎圖片來源 ：Shake Shack官博 另邊廂，本土原創中式漢堡品牌，成長速度非比尋常，吸金力、拓店力直追西式漢堡——塔斯汀2020年底獲得1.5億元融資后，高速開店，成為繼華萊士、“麥肯”之后的Top4規模王者；來自廈門的中式漢堡品牌楚鄭亦獲得了300萬天使輪融資。 ◎圖片來源 ：塔斯汀官博 三十年一晃而過，把漢堡當“獎賞”的中國小孩長大了，吃麥當勞不再酷了，但“碳水炸彈+快樂肥宅水”的爽感還在，這留下的是一個亟待升級的空白地帶。 于是，一股從服飾刮到茶飲、烘焙的“新中式”風，終于吹向了漢堡圈——中式漢堡登臺上位，“重做”老品類以迎合中國胃需求。 02- ▽- 本土新秀玩家，如何重新定義漢堡？中式漢堡能夠出圈，關鍵原因還在于充分飽和的漢堡賽道中，由于運營模式相似，產品高度同質化，傳統西式漢堡品牌寒氣頻現—— 隨著上海嘉里中心店關門，老牌漢堡卡樂星中國內地已無直營業務，經營版圖僅保留浦東機場和膠東國際青島機場兩家加盟店；昔日網紅漢堡炸雞品牌Popeyes則于去年3季度倉促關閉七家門店，店員表示，“我們也很意外，突然被遣散了。” 一眾西式漢堡的退場，并非意味著人們不吃漢堡了，而是消費者想要吃更好的漢堡。

“西堡中做”，一款讓媽媽放心的中國漢堡

CHARLIE"S粉紅漢堡的創始人曾思聰曾表達過這樣的看法：在美國，漢堡店就是沙縣小吃，只要不難吃、價位劃算，就能賣出去；但在中國，漢堡要做到接地氣，融入當地氛圍，就要“有口味上的驚喜”。 瞄準中國人的面食口感偏好而來，中式漢堡品牌紛紛在“漢堡皮”上大做文章。 2018年，塔斯汀推出了一種 “純手工搟制的現烤堡胚”，從和面、制胚搟胚，到送入烤箱現烤成型，整個過程在門店明檔操作間內得以展示。在小紅書等社交平臺上，這種被稱為與過去“缺乏溫度的機器制胚”有所不同的“靈魂堡胚”，收到一波花式夸贊—— “這個面包胚，它是法棍的那種口感，薄薄的，充滿孔隙和剛烤出來的酥脆感…”“漢堡皮秒殺90%的其他品牌漢堡，從沒吃過這種的，太驚艷了”“漢堡皮的襯托下，最基礎款的香辣雞腿堡，也顯得特別好吃?！?/em>◎圖片來源： 塔斯汀官網 產品餡料上，塔斯汀漢堡同樣是濃濃的中國味，由耳熟能詳的中國菜搭配，如 麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡、板燒鳳梨堡、魚香肉絲堡等。這種打破常規認知的魔幻搭配令打卡派神往，又因兼具口味和創新而籠絡了一批漢堡愛好者，“味道方面確實有些驚艷，好吃又有特色”。 ◎圖片 ：魚香肉絲堡，來源：品牌官網 除中式口味漢堡外，塔斯汀菜單體系也包含了常見的炸雞薯條等小吃，以及可樂、咖啡等飲品，定價基本都是10元+，套餐客單價在20元+。有博主總結了其產品特色的兩個關鍵點： 性價比、科技與狠活并存。 就這樣，一款手工現制中式漢堡， 精準踩在“麥肯”之下、華萊士之上的價格帶，在“東方味覺覺醒”的熱血口號下，狠狠刺激了年輕人的嘗鮮熱情。 高喊大愛的死忠粉里，學生黨沖在最前頭。價格實惠以外， 塔斯汀們之所以能夠成為學生們的福音，還在于中式食材加持下，活成了“媽媽放心的漢堡”。 而在“窮鬼滿足餐”的召喚下， 熱衷薅羊毛的社畜與小鎮青年們亦高呼“漢堡自由”。此外，還包括一些 原本堅定的“M黨”、“K黨”在驚艷的口味之下移情別戀，“手里麥當勞/肯德基12元套餐都不香了”的聲音頻頻出沒。

低價策略+國潮營銷，化身“平價漢堡戰斗機”

流水的“周四”，鐵打的優惠。作為平價快餐品牌的新星，塔斯汀的低價、高頻促銷營銷法寶和華萊士橫掃“吃土一族”一樣奏效。 當然，比打折更奏效的，是國潮這一“百試百靈”的招式，在一眾美式風格的西式漢堡店中，塔斯汀們拉滿辨識度。 品牌視覺上，塔斯汀 確立與品牌名諧音的IP“塔獅”，以中國醒獅為原型，并配上金鈴、祥云等傳統元素； 產品包裝與門店設計上，紅綠配為主色調，以原木色桌椅、國風元素等為點綴。值得一提的是，塔斯汀還推出了古風概念店“十二時辰”，設有時間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺等國風特色造景。 ◎圖片來源 ：品牌官網 此后，品牌還與百事可樂發售聯名國潮手辦；與文創品牌東方好禮合作推出過一版以非遺木版年畫為基礎的虎年福氣包裝；在地鐵等場所投發國潮海報等，國潮營銷持續加碼。 ◎圖片：2023年1 月1日，塔斯汀官宣中國說唱女歌手萬妮達為首位好味推薦官，官宣海報與視頻國潮范滿滿 ， 來源 ：品牌官網 一位長期從事餐飲品牌戰略咨詢的分析師認為，“如果有案例能夠對標的話， 塔斯汀的走紅更像是國潮具象化之下的營銷勝利”。中式糕點里虎頭局能夠憑借“虎頭”形象跑出來，塔斯汀以“塔獅”脫穎也不奇怪。

抓住下沉市場機會，“農村包圍城市”

下沉制勝，塔斯汀二線及以下城市門店超70%2020年，在“中國漢堡”全新品類、國潮概念的帶動下，塔斯汀全國門店數突破500家，而這僅是塔斯汀爆發式增長的起點。 據塔斯汀總經理楊兵2022年3月在內部信中的說法，“品牌花了一年半時間，把門店數量從55家拓展到1200家”，到年底，這個數字已近3000家，也就是 在2022年4月至12月，品牌增加了1800余家門店。如此大體量的增長，塔斯汀卻“低調”如此，關鍵原因在于其 足夠下沉。 第三方數據顯示， 塔斯汀二線及以下城市的門店比例超過70%，而一線城市的門店占比僅有十分之一。 而據贏商大數據監測，目前塔斯汀購物中心門店不足50家。具體城市分布， 商業三線及以下門店占比明顯高于麥肯等品牌，商業五線城市門店占比更是達到35%。 以下沉地為主要戰場，原因主要有兩點： 一方面，作為餐企跑規模的藍海之地， 縣城是疫下擴張的好去處。正如塔斯汀聯合創始人楊克盈所說的，“疫情對塔斯汀影響并不大，原因之一歸功于進入縣城的布局模式。” 另一方面， 縣城的人流密集點位很明顯，消費能力也很明確，10塊錢的塔斯汀漢堡在此如魚得水，某種程度靠的是“降維打擊”優勢。 對小鎮青年而言，瑞幸就是下沉市場的星巴克，而品牌形象更年輕、門店風格更好玩的塔斯汀樣亦可能是一種優于華萊士的選擇。 “疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣漢堡，正好縣城有塔斯汀。今年以來，塔斯汀在周邊縣市營業額增長很快。” 總部扎堆福建，靠近頭部大哥、享地緣優勢在門店布局上，一個有趣的觀察是， 中式漢堡品牌總部多位于福建。雖起家于江西，但在明確“中國漢堡”定位后，塔斯汀將總部設于福建并迅速在此盤踞， 其福建門店數370余家，與一線城市的門店總和基本持平。 此外，楚鄭、大大方方、豪客吉、漢堡狀元、花堡旦、美其樂中國漢堡、堡宴、穆將軍、中國漢堡饑餓站等中式漢堡玩家也都扎堆于福建。 一方面， 網紅店層出不窮的廈門，是一個天然驗證風口的絕佳實驗地；另一方面， 在漢堡品類上，福建具有突出的資源優勢，此地是華萊士、德克士的大本營，靠近頭部大哥便于“偷師”；肯德基、麥當勞、漢堡王三杰的供應商之一“圣農”，總部亦位于此。 穩住社區基本盤，多元入駐學校、辦公樓、mall塔斯汀 62%門店開在住宅區，海口、贛州、汕頭、九江的住宅區門店比例甚至超過80%。社區是許多餐飲品牌的競爭地。 一二線市場逐漸飽和，商場門店紅利消退，而社區選址意味著租金更優、消費群體粘性更強。瞄準社區客群，關鍵就在于穩住流量基本盤，此種打法與華萊士基本一致。 此外，在 辦公樓、購物中心、學校的布局上，塔斯汀門店占比均高于華萊士，展現出了更多可能性與成長性。 購物中心目前雖不是塔斯汀核心渠道，但代表了新消費趨勢、國潮風特色鮮明的塔斯汀高階門店，與購物中心消費場景高度匹配，往后或有加速入場的可能。 03- ▽- 塔斯汀，能動搖“麥肯”的王者地位嗎？塔斯汀表現炸裂，但距離“麥肯”等大佬，還是差了好幾個華萊士。

漢堡巨頭地位難撼動,“麥肯”始終是王者

購物中心渠道始終是品牌綜合實力的風向標。而“麥肯”不管是mall總門店數量、還是mall新店數量，均遙遙領先，本土品牌暫時無法望其項背。 此外，“瘋四文學”刷屏社交平臺，聯名周邊推出即售空，主題店打卡潮依舊……時至今日，盡管洋快餐光環逐漸褪去，但“麥肯”依舊能憑一款新品或周邊玩具輕易攪動風云，霸主地位可用網友的話一言以蔽之：朕一日不死爾等終究是臣。

中式漢堡同質化嚴重，西式漢堡發起在地化反攻

一個小小的漢堡上能翻出的花樣實在有限，哪怕“西堡中做”品類創新，但整個中式漢堡賽道幾乎無一例外地采用了 現點現烤、中式菜品，外加國潮風空間的模式，“撞臉”程度極高。用一個新概念撬動爆發式增長后，塔斯汀們面臨的首要問題是，如何持續保持搶眼的“新”。 ◎圖片：楚鄭、大大方方、漢堡狀元 來源： 品牌官微、小紅書@love_KobeBryant24 此外，塔斯汀們也面臨著被傳統品牌“向下兼容”的危險。近些年，肯德基、麥當勞產品的“中國味”愈發濃厚，把麻辣小龍蝦味、藤椒味做進漢堡，直接推出熱干面、螺螄粉等本地小吃。

快餐不快、品控不足，門店運營隱憂不少

手作現制概念下，塔斯汀們讓人詬病的問題還包括， 快餐不夠快、標準化不夠強。 在知乎上，多個網友質疑了塔斯汀等餐時間過長的問題，甚至有人辣評，“我都懷疑這漢堡其實不是走快餐路線，而是美式高端漢堡模式”。 快餐不夠快，勢必影響門店翻臺率、到店消費情況，以致影響整體擴張步伐。 此外， 品控不足、食安問題亦是新中式漢堡品牌的一大痛點，“連續兩次點的漢堡，味道居然不一樣”“去b站看一看就可以查到大量的塔斯汀食品安全問題”…… 在品牌的內部信里，楊兵回應南昌當地媒體的探店直播，承認了個別門店操作執行不規范、不到位的事實，稱自己和團隊“內心焦灼，充滿擔憂”。 食安是餐企存亡的生命線。華萊士被封號“噴射戰士”、肯德基花了數年才走出“蘇丹紅”陰影都是血淋淋的例子。 當然，從成長速度來看，2年時間跑出千店規模，拿到與漢堡大佬同場競技的入場券，塔斯汀們實力屬實不容小覷，只是，想要走得長遠，夯實內功、打磨兵器一步都不能少。

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