▲這是靈獸第1249篇原創文章

11月以來，防疫優化調整舉措不斷出臺，而消費復蘇也被視為接下來的趨勢。

作者/十里

(資料圖片)

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放開現狀

這兩天，有一則關于“西單明珠”的通知在業內被討論。

通知寫道：“這兩天全樓商家的平均到崗率已不足20%，一線管理人員的到崗率也不足15%，全天進入商場的客流人數少之又少。”宣布從2022年12月13日起，僅保留很少部分樓層的餐飲店對外營業，其他樓層暫停運營。另外，營業時間也縮減為七個半小時。

要知道，西單明珠剛剛恢復營業的時間并不長，又關閉了部分樓層。還沒等來管控放開的喜悅，卻又陷入了經營困境。

11月以來，防疫優化調整舉措不斷出臺，而消費復蘇也被視為接下來的趨勢。

在資本市場，消費領域一改前期疲軟走勢，“放開”信號發出后，熱度迅速提升。對此，有分析人士表示，政策扶持力度加碼，復蘇跡象顯現，資金面持續流入，均顯示大消費已重回市場中心地帶。

同時，被疫情陰霾籠罩了近三年的旅游業，也有了復蘇的征兆。

疫情一放開，各大訂票軟件平臺上機票、火車票等瀏覽熱度月環比增長近兩倍，元旦期間的住宿預訂訂單，環比上周增長606%；“新十條”發布后，國內機票搜索量提升350%，增長最快的出發城市是烏魯木齊、上海、哈爾濱、成都和杭州。

正當此時，大家也再次討論起是否真正會迎來“報復性消費”？

首先，與這一點息息相關的就是國內家庭存款。2020年，新冠病毒爆發的第一年，相關數據顯示，國內家庭2020年新增近11.3萬億元存款，這是自銀行2005年公布該數據以來的最高值。但僅僅兩年后，國內家庭存款的意愿更強、投資風險偏好更低、消費也更謹慎。

到了2022年，國內家庭只用了九個月就刷新了2020年的存款記錄，13.21萬億元。其中定期占11萬億元，而考慮到定期存款最短三個月，最長五年。這些數據從側面佐證，也許沒有大的變動，存款大概率還是會躺在銀行里。

作為提振經濟的三大馬車，唯一能“舉起大旗”的消費依然看不到“曙光”，導致有很多聲音說，國內2022全年經濟增速應該會低于3.5%，甚至“破3”。

再看今年社會消費品零售數據，只有一季度取得了較好的成績，GDP增速4.8%，全年最高；到了二季度，上海疫情爆發，經歷了嚴厲的封控，同時，長三角地區及上下游產業鏈，受到了影響，這個季度的增速僅有0.4%，環比下降2.6%；三季度相對“消停”，經濟逐步恢復，GDP增速3.9%，到了9月份感染新冠的人數大增。

進入四季度，10月份以來，疫情逐步擴散，開始席卷全國，各地的封控又嚴格了起來，10月的經濟數據已經出現下滑，而進入11月份，感染人數開始爆發增長，不少區域全部受到波及，廣州、重慶、北京等經濟強市，也面臨巨大疫情壓力。

雖然當時公布了“二十條”，采取了一系列的刺激政策，但在空前的疫情壓力下，前景依然模糊。11月份，全國居民消費價格同比上漲1.6%。食品價格上漲3.7%，非食品價格上漲1.1%；消費品價格上漲2.3%，服務價格上漲0.5%。

在消費信心不足，物價還持續上漲之際，消費者對未來的預期高度不確定性且存在著風險的時候，就會增加確定性，例如把更多的錢放在銀行里，減少消費等等。

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放開后對消費的影響

從各國的消息中，也可以窺出所謂的“報復性消費”，拉動經濟增長，是否能夠到來。

早在今年4月，香港逐步放寬疫情管控措施，失業率從5月開始下降，9月底為3.9%，尚未恢復到疫情前3%的水平。而消費相關的數據則在4月短暫反彈，5-9月同比漲跌交替出現，10月同比增長3.93%，恢復到疫情前的消費水平，用了6個月。

再看日本和韓國，它們的放開時間比香港早一個月，日本在9月份失業率基本恢復到疫情前水平，工業生產、產能利用率指數尚未恢復到疫情前，但差距已不大。只是，這兩個國家的消費者信心沒有恢復，日本在10月僅有30.8；韓國在4-7月消費信心指數持續下跌，落后正常時期20個百分點。

反觀新加坡3月放開后，二季度職位空缺率5.6%，9月回升至2%，仍然低于2019年同期水平。但新加坡消費反彈很明顯，零售銷售指數在今年3月反彈，餐飲服務指數在5月反彈，9月銷售指數高于2019年同期。

而越南早在去年10月就宣布“共存”，并且對國際游客重新開放，越南零售額環比增長23.4%，消費得到反彈，服務業、商業、旅游業和餐飲等行業均在放松防疫后明顯反彈，服務業好于疫情前，但越南入境游客恢復弱，10月只有2019年同期的30%。

這些數據給出了相當直觀的答案，從絕對水平上來看，大部分國家的失業率有所下降，在一定程度上拉動經濟增長，但消費在短期內并非恢復至疫情前水平。

再看餐飲業，在疫情管控下，餐飲業是被打擊最重的行業之一，即便全國各地正在有序優化疫情防控，減少對生產、生活的影響，很多地區的餐廳仍舊需要提供48小時核酸才能進入，引發網絡激烈的討論，認為這沒有必要。

其實，即便是放開，餐飲業也并沒有達到想象中的“人滿為患”，甚至大批的餐飲企業開始裁員和破產。

根據BLS的數據，美國餐飲行業的雇員人數比2020年2月大流行開始之前少了近63萬人。全國飯店協會8月初對經營者的一項調查發現，65%的經營者沒有足夠的員工來滿足客戶的需求。

而在管控期間美國政府同樣為個體企業發放補助，幫助它們增加現金流，以此來對抗疫情。但隨著管控措施解除，政府不再發放補助，沒有政府的支持，很多企業走到終結，沒有能施以援手的支持，紛紛陷入倒閉。

不僅是餐飲企業，為了盡快恢復消費，上述的各個國家都發放過補貼，香港給香港居民發放過補貼，新加坡、韓國、日本、也都給國內民眾和企業發放過補貼，而這些補貼顯然對消費的刺激也起到了很大的增長作用。

反觀國內，每次也發放一些門檻消費券和退稅優惠。但仍然未看到明顯的消費“復蘇”，這是一個漫長且陣痛的過程。

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零售業態表現

12月6日，中國商業聯合會發布12月份中國零售業景氣指數。12月份，中國零售業景氣指數為48.7%，較上月小幅下降1.1個百分點。

從行業分類看，商品經營類指數為48.2%，較上月小幅下降1.1個百分點；租賃經營類指數為51.4%，較上月微升0.1個百分點；電商經營類指數為48.1%，較上月小幅下降2.1個百分點。

指數的下降，主要是11月國內疫情的影響，多地出現較大面積的零售業閉店歇業，因此中國零售業景氣指數受挫。而在“二十條”新的防疫政策出臺后，零售業被視為有望逐步回暖，尤其是參考海外過往的經驗，不少業態后續增速彈性較高。

以新加坡為例，截至2022年10月，新加坡零售銷售指數已實現連續8個月雙位數同比增長，相較2019年同期總體恢復程度達109%，超疫前水平。

分業態來看：超市及大賣場業態，整體銷售指數隨管控放開呈下滑趨勢，數據顯示，2022年10月相較2019年同期恢復程度為117%；百貨業自2021年6月防疫優化調整后整體呈現恢復趨勢，今年4-10月單月同比增速達30%以上，10月恢復至疫前92%水平；小型超市及便利店業態屬性趨于前兩者之間，整體表現相對而言更為平穩。

反觀國內，今年零售商和消費者態度都呈現出更為理性和回歸正常的趨勢。

“未來便利店可能會出現一波增長，因為疫情對交通、物流行業造成比較大的沖擊，加上大規模人群聚集帶來病毒傳播的風險，消費者在選擇購買渠道會更傾向于便利性和安全性，以及就近購買。”一位零售業內專家告訴《靈獸》。

同時其分析稱，超市業態恐怕情形比較悲觀，在防疫修復下客流降低，但線上會再次迎來增長，線下業務增長仍承壓，行業增長主要由線上業務拉動。

而零售商的關注點也將從GMV這種直觀的銷售數字發生轉變，嘗試在不同業態滿足消費者不同需求，比如推出不同產品組合，吸引到店，只有線下客流回暖利好同店修復，驅動收入端實現穩中有增。

另外，對于品牌而言，現有的商業模式無法應對疫情后，反而應該更關注設置產品組合，考慮消費者目前的消費力和消費水平，有部分專業人士預測，疫情后，更高性價比的產品將會迎來爆發和青睞。

另一方面，品牌在進行分銷的時候需要找到更加高效成本方法，把產品在市場上更好地鋪開，并對商品組合進行調整。

面對接下來的復雜和未知零售市場，相比上述應該為消費者改變的一切，或許節流、增效才是重中之重。 （靈獸傳媒原創作品）