來源/鹿鳴財經

作者/金德路

(資料圖)

“全世界的零食放到顧客家里，一定能將一個小生意做成一個大企業、大品牌。”樂百氏創始人何伯權的這席話，讓楊紅春感受頗深。

2005年，楊紅春放棄高薪工作，開始在全國走南闖北四處考察，認真琢磨起了開零食店這件事。

2006年8月，他在武漢中山廣場對面，開了第一間“良品鋪子”。這家專做零食的鋪子，當時店內經營50多種具有地方特色風味的零食。

此后的故事走向被我們熟知，曾經的小鋪漸漸變成了中國的零食巨頭。

2021年，在良品鋪子15周年內部講話時，CEO楊銀芬表示，期望良品鋪子成為零食品類的航空母艦。

但在成為“航空母艦”之前，眼下的良品鋪子，似乎正面臨著前所未有的挑戰。

事實上，進入2023年，業績下滑、門店減少、股價低迷、股東減持，這一切就像多米諾效應一般，把這個零食巨頭壓得有些喘不過氣。

深層次看，良品鋪子的商業模式本就難守易攻，“失速”或本就是一場必然。

01

流量與營銷，撐起良品鋪子前半段

再回頭看良品鋪子的成長軌跡，會發現早期它確實有幾分“幸運”。

在武漢開設首家店鋪時，當時新穎的零食集合門店，確實讓良品鋪子表現不錯，2009年末門店總數達到168家。

不過，真正讓良品鋪子進入發展快車道的，電商紅利是重要推動力。

2012年，良品鋪子開始布局電商業務，成立電子商務公司；當時淘寶、京東等電商平臺還處于發展早期階段，線上購物的滲透率還較低。

而當時的零食行業，銷售渠道主要以大型超市、小賣部為代表的線下渠道，這讓零食品牌呈現出銷售渠道同質化的情況；又加之上游工廠的分散性、銷售區域的割裂性，因此也尚未出現全國性知名度相對較高的零食品牌。

入局較早的良品鋪子，自然的抓住了線上渠道這一機會。

資料顯示，2015年雙“十一”，良品鋪子天貓旗艦店單日銷售額是2014年雙“十一”的2.6倍，創下零食品類大體量電商增長之冠。

除了當時的行業屬于藍海外，持續性的營銷廣告也是良品鋪子的另一絕招。

2017 年，良品鋪子確立“高端零食”戰略方向，開啟全面升級。

此后良品鋪子擴大營銷宣傳力度，先后邀請楊紫、迪麗熱巴等一線明星代言，外加植入熱播劇集，打造高端品牌形象，同時發布全新品牌 LOGO、推進門店升級。

在2019年，良品鋪子全年銷售費用達到15.81億，占當年營收的20.5%，之后銷售費用率也維持在20%左右。

也就是說每賣出去10塊錢的商品，良品鋪子就要花2塊錢做營銷。

但不管怎么說，“電商品牌的流量紅利+持續的營銷宣傳”確實讓良品鋪子成為了被消費者熟知的零食品牌。

不過，良品鋪子的這套“打法”也在市場上有所爭議，畢竟良品鋪子產品主要是代工生產。對于企業來說，存在品控等一些列問題；對于消費者來說，為什么要花高價購買貼有“良品鋪子”牌的產品，直接在供應商處購買，價格豈不更低。

當然，這些都不足以讓良品鋪子造成危機，真正讓良品鋪子陷入困境的，是隨著后續消費端、電商端環境的改變，良品鋪子的流量聚合優勢逐漸被瓦解。

02

業績失速，難講良品鋪子后半段

先從一些列財務數據與業務數據，了解一些良品鋪子當下的真是處境。

財報層面，2018-2022年，良品鋪著實現營收分別為63.78億、77.15億、78.94億、93.24億、94.40億，營收增速明顯放緩。

凈利潤情況看，近幾年良品鋪子已經出現增收不增利的情況。2019年其凈利潤為3.40億，然而到了2022年，凈利潤卻僅為3.34億。

來源：企業財報

進入2023年，業績持續惡化。今年一季度，實現收入23.85億元，同比下滑18.94%，營收出現負增長。

渠道層面，良品鋪子是線上線下“兩條腿”走路的。不過由于線上渠道的流量紅利已見頂，良品鋪子也把重心更多的回到線下門店。

而對于線下門店這種重資產模式，良品鋪子自然要引入加盟商對其分擔。

早在2011年6月，良品鋪子就啟動加盟托管開店模式。2016年直營門店與加盟門店數量基本相當，到了2017年直營門店開始下降，加盟門店速速上漲。

截至2022年年末，良品鋪子擁有998家直營門店，2228家加盟門店，加盟店比直營門店多出一倍多。可見，如今加盟商已是良品鋪子線下發展的主力軍。

來源：企業財報

今年良品鋪子再喊出新計劃：預計新開門店1000家，新店在直營、加盟兩種模式上都會排布。

但良品鋪子的線下門店，運行似乎并不順暢。

財報顯示，今年的一季度，良品鋪子的新開門店數量80家，而閉店數量達122家，閉店數量明顯高于新開門店數量。

若按照一季度進度，良品鋪子一年也只能開320家。即便今年新來了1000家店面，關店數量可能遠高于開店數量，導致年末實際門店數量反而在減少。

其實從以往數據來看，良品鋪子的關店數量依舊驚人。以2022年為例，良品鋪子門店數量增加720家，但當期減少數量達到468家，所以年末實際門店增加還不到300家。

總的來說，線上紅利退去，線上業績乏力，如今良品鋪子的“兩條腿”似乎都有些邁不動了。

業績的焦慮也傳到了資本市場，股東減持、股價低迷連鎖反應隨之產生。

今年6月9日，良品鋪子收到股東達永有限的《減持實施情況告知函》，這是良品鋪子第二大股東，而隱藏在達永有限公司背后的實際投資者是知名投資機構今日資本。

而此前的2021年3月開始，高瓴資本也開始清倉式減持良品鋪子。

股價看，2020年7月15日，股價最高漲至86.52元/股，市值近300億。相比之下，如今每股23.94元，總市值不到100億元，市值蒸發約200億元。

業績下滑、門店關閉、股東減持、股價低迷，怎么看良品鋪子如今的處境都十分艱難。

歸根結底，還是目前企業的經營現狀如此，而這種現狀并不能給市場太多信心。

03

零食高端化，是個偽命題嗎？

良品鋪子的發展路徑，是想在消費升級的浪潮下，抓住年輕人對“高品質”生活的追求。

于是投入大量營銷去宣傳自己的“高標準、高質量”，從中獲得更多利潤，也在零食行業中走出一條差異化之路。

但其實關于良品鋪子的“高端”故事，一開始就注定不好走。

首先，相比單品類，多品類本就不適合走高端路線。比如鐘薛高在雪糕品牌做到了高端化，但是整個零食行業SKU眾多，要把它們都做到“高端”則十分困難。

其次，大部分產品也不適合高端。比如堅果、肉鋪等產品，產品本身價格較高，消費者可以對此承擔高溢價，但就辣條、薯片這類產品，消費者自身自有定價，也很難實現“高端”化。

最后，消費者心智也很難養成。消費者購買零食時，追求的是味道和性價比，味道好價格合適消費者便會嘗試且復購。說白了，對于零食消費者很難建立高端的概念，并非包裝精美的零食就能稱作高端零食。

所以市場上一直有觀點認為，零食的高端化，本質就是一個偽命題。

從市場競爭角度看，近一兩年，國內出現了一大批的網紅零食店，他們主打低價策略，門店開在社區附近，貼近終端消費者，通過加盟模式迅速在全國市場跑馬圈地。

代表的食集合店店有零食很忙、老婆大人、零食優選、零食有鳴等等。

以零食很忙為例，該品牌2017 年成立于湖南，2021年，零食很忙完成2.4億元A輪融資，由紅杉中國、高榕資本聯合領投。

截至2023年6月25日，零食很忙全國門店總數已突破3000家，僅2023年上半年，品牌新增門店數超1000家，并正以“平均每天新開6家門店”的速度，繼續保持高速且穩健的拓展。

之所以擴張速度如此之快，“低價+下沉”是其制勝法寶。

首先，價格優勢確實明顯，由于企業采購量大、無賬期現金結算、無進場費、廠家直供等特點，讓門店能夠實現薄利多銷，這對消費者來說也是極具誘惑的。

其次，下沉市場確實可挖掘，由于門店集中下沉市場以及社區門店，幫助企業挖掘下沉市場與提升消費者觸達。

不管怎么說，這些零食品牌的快速崛起，對于良品鋪子的當下和未來都是重大的挑戰。

其實回過頭看，會發現休閑零食行業，本就具有產品技術壁壘低，進入行業門檻低、消費者忠誠度低等特點；消費者關系的是口味與價格，而非品牌本身。

說到底，就零食這個行當，沒有什么護城河，商業模式自然難守易攻。“幸運”過后的良品鋪子，也得面對現實。