2023年已經(jīng)過半，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1～6月，全國居民人均消費支出12739元，比上年同期名義增長%，扣除價格因素影響，實際增長%。社會消費品零售總額227588億元，同比增長%，比一季度加快個百分點。

【資料圖】

在整體復(fù)蘇的背景下，今年的消費出現(xiàn)了什么樣的變化？有什么新的特點？

《中國經(jīng)營報》記者獲悉，近日京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院就上半年的消費情況與2022年和2019年進(jìn)行對比，同時聯(lián)合京洞察發(fā)布消費心理調(diào)研，總結(jié)2023年上半年線上消費的一些新現(xiàn)象，例如家庭類消費明顯提質(zhì)；下沉市場消費更加活躍，升級特點明顯；線上線下更融合互補等。

尤其值得關(guān)注的是，京東的觀察顯示，消費者更加重視消費的質(zhì)量，消費決策更加理性、對性價比關(guān)注度更高，在消費前會更仔細(xì)的考慮需求點和需求匹配，對商品、價格、服務(wù)的要求也更高；同時，消費者很清楚“什么值得花錢”“哪里可以節(jié)省”，反映出一種“不能買虧了”的心理。

消費更趨理性

來自京東的調(diào)研結(jié)果顯示，2023年上半年，線上消費力還在增長，但是消費的心態(tài)發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移，理性消費為主導(dǎo)方式。消費者作出購買決策前思考更全面、更理性，其決策因素/渠道日趨多元化，同時決策時間也在變長，更關(guān)注性價比以及與自身需求的契合程度。

消費理性的另一個突出表現(xiàn)是預(yù)算控制，理性解讀自身的需求。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，按照預(yù)算管理消費、買性價比最高的商品、消費更謹(jǐn)慎排名今年用戶消費習(xí)慣前三名。分別有49%、44%、43%的受訪者在決策前會“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”、“追求商品的性價比”或“更謹(jǐn)慎”。

從消費決策類型來看，理性分析需求和商品的性價比的“思考型消費”占比第一，達(dá)到45%；有側(cè)重點的消費（喜歡的東西要買高品質(zhì)的，其他東西能省則省）排名第二，都比較符合普遍共識，“喜歡就買”的輕松型消費排名第三，但用戶傾向的是“不貴就試試看”，占比29%。

而相對保守的冷靜型消費（很少沖動消費，加購很久才會下單）、研究型消費（消費前會找人問，搜資料研究哪款更適合）排名靠后。

從年齡來看有兩部分用戶具備明顯特征。首先年齡越小的用戶，消費的態(tài)度更為矛盾，他們既傾向“研究型”，同時也更容易受情緒影響進(jìn)行消費，所以，主打年輕群體的商品應(yīng)注意通過商品設(shè)計、品牌故事等方式，將品牌的精神特質(zhì)打造出來，可能幫助商品在大量同質(zhì)化競爭中獲得優(yōu)勢。

以70后、80后為代表的中堅人群則更偏向于冷靜和思考，同時他們的“有側(cè)重消費”比例最低，消費彈性較小，需要消費的品類和產(chǎn)品較多。因此面向這個人群的產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)更加注重實用性、功能性和針對性。

可以看到，“有重點的消費”是居民消費日益精細(xì)化的體現(xiàn)，即所謂“心理錢包”問題——哪些商品消費者傾向于選高品質(zhì)，而哪些商品能省則省？最新的調(diào)研數(shù)據(jù)體現(xiàn)出明顯的差異：

當(dāng)下，在消費者心目中，消費電子、家居和生活用品是“品質(zhì)優(yōu)先”的，而相比之下，服飾美妝、運動戶外、旅游休閑則進(jìn)入可以“節(jié)約”的品類。

護(hù)膚品類體驗裝快速增長

消費者更加“節(jié)約”，但并不代表不消費，只是出手更加謹(jǐn)慎或者更追求性價比。

京東調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其中典型案例之一就是護(hù)膚品類“體驗裝”的快速增長，這表現(xiàn)消費者正從盲買走向先體驗再消費，消費理性在產(chǎn)銷兩端形成共識。

護(hù)膚品類是當(dāng)下消費者非常注重的品類，但大牌護(hù)膚品的價格不低，單價更高的面部護(hù)膚品的高速增長，代表了消費者更愿意為“護(hù)膚”支付費用。與此同時，隨著消費理性逐漸上升，先體驗再買正裝的需求越來越高，廠家推出的“小規(guī)格體驗裝”產(chǎn)品線推出后收到很好的市場反饋。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，護(hù)膚美妝品類體驗裝的銷量達(dá)到2019年同期的近5倍。一線城市體驗裝銷量超過去年同期的倍，網(wǎng)購體驗裝讓想嘗試新品牌、新產(chǎn)品的消費者降低試錯成本，改變過去盲買后膚質(zhì)、顏色不適合帶來的浪費。消費者試錯的成本更低，也能激發(fā)更多的消費潛力。

對品牌來說，體驗裝從正裝商品的贈品演變到付費購買，也為品牌拓展了更多的新客戶。從供應(yīng)端來說，近5年，護(hù)膚品體驗裝商品數(shù)增長超過2倍。2023年上半年，眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗裝數(shù)量超過2019年同期的4倍以上。

值得關(guān)注的是，縣域農(nóng)村地區(qū)2023年上半年體驗裝銷量超過2019年同期的倍。

近5年，縣域農(nóng)村地區(qū)購買化妝品體驗裝的銷量占比明顯上升，從2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%，近3成的護(hù)膚美妝體驗裝賣到了縣域農(nóng)村。

從年齡段來看，“大牌體驗裝”最大的消費人群是90后，他們買走了近50%的化妝品體驗裝。第二大消費人群從00后轉(zhuǎn)移到80后，80后的消費占比從2019年上半年13%上升到2023年上半年27%。

除了美妝護(hù)膚品類外，2023年上半年，還有不少線上銷售體驗裝的商品數(shù)量超過了2019年同期的倍。如飲料、洗發(fā)護(hù)發(fā)、糧油調(diào)味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗裝。飲料品類將多種不同口味的飲料包裝到一起，讓消費者一次消費可以嘗到多種口味，然后根據(jù)自己的喜好再復(fù)購；洗發(fā)、奶粉品類則推出小劑量的體驗裝，讓用戶可以在試用體驗的基礎(chǔ)上復(fù)購正裝產(chǎn)品，減少過敏等不適帶來的損失。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）