隨著白酒銷售進(jìn)入淡季，價格倒掛成了行業(yè)關(guān)注的熱門話題。記者從多個平臺獲悉，除了高端酒外，千元左右的白酒產(chǎn)品普遍出現(xiàn)價格倒掛，即實際售價遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價。“白酒價格倒掛比較普遍，根本原因在于市場投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場消費能力。”多位分析人士表示，接下來白酒去庫存將是主要任務(wù)，酒企或采取控價停貨，給予經(jīng)銷商補貼等方式讓社會庫存回到正常水平。

千元區(qū)間白酒普遍“價格倒掛”

(資料圖)

線上倒掛趨勢明顯

“除茅臺外，大部分白酒產(chǎn)品幾乎都存在‘價格倒掛’情況。”多位業(yè)內(nèi)人士表示。

2022年，五糧液的大單品“普五”堅守千元價格帶，但是今年“普五”的價格走低，湖北區(qū)域“普五”的實際銷售價一度價格跳水到920元/瓶，現(xiàn)在為950元/瓶左右，記者在京東看到，“普五”的銷售價為959元/瓶。五糧液副總經(jīng)理劉洋在股東大會上表示，受多因素影響，今年“普五”價格確實有所倒掛，但今年有信心實現(xiàn)順價。

習(xí)酒也是價格倒掛的代表。從占習(xí)酒銷售大半的大單品來看，其以君品習(xí)酒和窖藏1988為代表的高端系列，建議終端零售價分別為1498元/瓶和898元/瓶，出廠價分別為935元/瓶和568元/瓶。然而，目前京東平臺的君品習(xí)酒到手價932元/瓶，窖藏1988到手價已為555元/瓶，均低于出廠價。

一位習(xí)酒代理商無奈表示：“沒辦法，現(xiàn)在貨壓得太多了，占用大量資金，只能降價清庫存。”另外一家有8年代理經(jīng)驗的醬酒經(jīng)銷商稱：“現(xiàn)在價格已經(jīng)（比之前）好多了，去年最嚴(yán)重的時候一件虧快500。”

從渠道價格倒掛情況來看，線上白酒價格普遍比線下倒掛得厲害。

盤古智庫高級研究員江瀚指出：“白酒市場一直存在著線上線下雙渠道的問題，線上渠道由于一竿子插到底，互聯(lián)網(wǎng)電商貨架又基本上沒有成本，本身成本較低，往往容易形成低價。而線下渠道由于市場本身成本較高，環(huán)節(jié)較多，很容易出現(xiàn)價格較高的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在電商高速發(fā)展的今天顯得尤為明顯，因為線下實體店需要支付房租、人工等費用，而線上平臺則沒有這些成本壓力，因此價格差異較大。”

江瀚稱：“原先線上線下的渠道矛盾其實并沒有這么大，但是現(xiàn)在大量的電商企業(yè)都在大規(guī)模的內(nèi)卷價格，這導(dǎo)致線上渠道價格被進(jìn)一步壓縮，顯得線下渠道的價格過高，兩者倒掛就顯得非常顯著。”

各大電商平臺的618大促上個月末就已打響。在各家酒企的直播間，這樣的場面不斷上演。強調(diào)低價、加送贈品，是主播們“催單”的主要話術(shù)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年618期間，各家白酒品牌官方旗艦店主動下場開出低價，白酒大單品“價格倒掛”成為普遍現(xiàn)象。

渠道現(xiàn)“堰塞湖”現(xiàn)象

多家酒企調(diào)價控貨

“造成‘價格倒掛’的原因是每年酒廠都對經(jīng)銷商有回款的業(yè)績要求，加上絕大部分酒廠近年來都在擴充產(chǎn)能，酒廠把成品酒壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，這樣就會導(dǎo)致整個渠道上的貨太多。”醬香酒品牌運營商、白酒營銷專家王建軍告訴記者，“經(jīng)銷商為了完成酒廠的任務(wù)及回收資金，就只能低價向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場上積壓了太多的酒，導(dǎo)致價格下降。”

渠道存貨的問題顯現(xiàn)到了上市公司報表上，2023年一季度19家上市白酒企業(yè)，存貨增長的白酒企業(yè)達(dá)到了17家。白酒庫存“堰塞湖”下，一部分經(jīng)銷商為了支付工資、房租等低價拋貨套現(xiàn)，也有部分經(jīng)銷商不再代理該產(chǎn)品，集中低價甩貨催生了流通領(lǐng)域行情價格的持續(xù)走低，導(dǎo)致白酒價格倒掛潮。

在湖北做了三年白酒經(jīng)銷商的王鵬，積攢了300多萬元的國臺酒庫存，為了及時止損，今年五月，他不再和國臺酒業(yè)合作。300多萬的庫存是什么概念？王鵬和國臺酒業(yè)合作兩年，總共進(jìn)貨600萬元，其中一多半產(chǎn)品沒賣出去。

不是不賣，是一賣就虧，王鵬的進(jìn)貨價是349元/瓶，而市場價已達(dá)280元/瓶，賣一瓶虧20%，讓他無法出售。

庫存壓力大，經(jīng)銷商低價出貨，白酒價格下降，經(jīng)銷商停止進(jìn)貨，這是一個惡性循環(huán)。業(yè)內(nèi)人士稱，如果庫存問題不解決，很多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境，對完成年度業(yè)績目標(biāo)將帶來壓力。

為了控制渠道庫存、保障經(jīng)銷商的利潤空間，從而穩(wěn)定品牌形象和酒企自身利益，今年來已有多家白酒企業(yè)開始控貨，開展“護(hù)價”行動。比如，郎酒發(fā)布通知，為推動市場良性健康發(fā)展，推動產(chǎn)品價值回歸，保障市場供求平衡，郎酒已對青花郎、紅運郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，其中，對四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨；瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也陸續(xù)發(fā)布控貨或提價通知。

機構(gòu)：預(yù)估2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)

實際上，在此輪白酒價格出現(xiàn)普遍倒掛之前，已有多位分析人士曾指出，白酒行業(yè)將進(jìn)入調(diào)整周期。在今年春季糖酒會上，盛初集團董事長王朝成在酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇上稱，現(xiàn)在消費場景大規(guī)模恢復(fù)，但是高端和次高端白酒恢復(fù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，中低端和中檔恢復(fù)比較好，短期就是這么一個趨勢。整體上看，酒業(yè)長期將進(jìn)入一個銷量負(fù)增長、收入低增長或零增長、利潤低增長的“內(nèi)卷時代”，并且很可能剛剛開始。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也公開表示，消費下行、高端消費增長趨緩，這推動龍頭企業(yè)對于腰部價格帶的產(chǎn)品競爭參與度加大，在企業(yè)全方位深度競爭的態(tài)勢下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。種種跡象表明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了新的調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。如何破局應(yīng)對挑戰(zhàn)，主要還是看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時到位。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示：“酒企不僅要精耕傳統(tǒng)的流通與餐飲渠道，更需要借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻等新工具與模式積極拓展銷售通路，從消費端帶動整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。庫存過高意味著價格管控難度增加，這對于許多正在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的品牌提出了更高的要求。企業(yè)應(yīng)該制定合理的銷售政策，從根本上解決產(chǎn)品的銷售困境。”

對于白酒行業(yè)接下來的庫存發(fā)展，開源證券預(yù)計，2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)。