海外新戰役，蔣凡做對了什么

作者丨葉增文

阿里拆分后，市場上討論最多的就是旗下子集團的上市進程。5月18日，隨著2023財年Q4財報（自然年2023年Q1）公布，這一謎題被阿里揭曉。

(資料圖)

財報顯示，阿里Q4營收同比增長2%至2082億元，調整后凈利潤同比增長38%至273.8億元。云智能集團將從阿里巴巴集團完全分拆獨立走向上市；菜鳥、盒馬啟動上市計劃，阿里國際數字商業集團啟動外部融資，六大業務集團正式成立董事會。

在各業務中，國際數字商業板塊表現亮眼，成為了阿里新的增長引擎。期內，阿里國際商業收入同比增長29%，領跑阿里各業務板塊，連續三個季度超出市場預期。

其中，海外電商業務繼續保持強勁勢頭，包含Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的國際零售商業訂單量整體同比增長15%，收入同比增長41%。

當晚，蔣凡以國際數字商業集團CEO的身份首次出現在財報電話會上。在“蔣凡式”的簡潔匯報中，數次提到增長這個關鍵詞：“本季度，國際業務展現了快速的增長勢頭，增長主要驅動力來自業務規模的擴大和商業化率的提升。”

海外市場從不是風平浪靜的藍海，而是巨頭間刺刀見紅的修羅場。掌管服務3億多海外用戶的國際業務500天后，蔣凡交出了一份漂亮的答卷。他究竟做對了什么？

新增長引擎

“低調、純粹”是張勇對蔣凡的評價：“只是純粹地做有意思、有價值的事。”

此次是阿里宣布拆分后的第一次財報發布會，也是蔣凡第一次在財報電話會上亮相。在幾百字的發言中，蔣凡數次提及“增長”，并以對未來的展望結束發言：“面向未來，國際零售業務依然會堅持跨境+本地模式的投入。跨境市場的潛力依然很大，速賣通將保持保持增長。”

蔣凡掌管的國際數字商業業務是阿里的新增長引擎。2023財年Q2至Q4，該業務的表現連續三個季度超出市場預期（詳見下圖），集團總收入的貢獻占比也從7%提升至9%。

財報顯示，國際零售的增長主要是由Trendyol（專注于土耳其市場的電商平臺）、Lazada（東南亞旗艦電商平臺）和速賣通產生的收入增長。Trendyol的收入增長主要受惠于補貼效率提升；Lazada的收入增長則得益于持續通過提供更多增值服務來提高變現率。速賣通由新推出的全托管模式“Choice”加速帶動了訂單增長。上述三個平臺在訂單量上整體有15%的增幅。

除規模增長外，國際商業收入的質量也有所提升。國際商業經調整EBITA虧損23.3億元，去年同期為25.6億元。財報披露，虧損同比減少的原因主要是Trendyol的虧損收窄。管理層在財報電話會中表示，若剔除Lazada的一筆一次性提前終止費用，則虧損將降至15億元以下。

這一季度，阿里的中國零售商業收入同比下降3%，在國內業務迫近天花板之際，海外業務成為阿里集團的重要增長點。據商務部發布的數據，2022年中國全年跨境電商進出口額（含B2B）2.11萬億元，同比增長9.8%；其中出口1.55萬億元，同比增長11.7%；國內電子商務交易額同比僅增長3.5%。

整體來看，一季度，阿里國際數字商業集團的營收達到185.41億元，占阿里巴巴集團總營收（2082億元）的9%，與阿里云的收入（185.82億元）持平，兩者基本可以并列阿里巴巴第二大業務。

在財報數字之外，還有許多地方能看出阿里集團對海外業務的重視。

蔣凡作為海外業務CEO首次出現在阿里財報電話會上，排在淘天集團CEO戴珊之后發言。除了擔任海外業務CEO外，蔣凡還兼任了淘天集團和菜鳥的董事，意味著他雖然不是阿里合伙人，但仍進入了阿里的核心管理層。

僅用500天，就在競爭激烈的海外市場探索出一條增長道路，蔣凡做對了什么？

蔣凡做對了什么？

阿里海外業務的復雜性遠比“將中國商品銷往海外”高得多，它包含了國際批發、零售和海外本地化電商等多項業務。

遠征海外是阿里的一場硬仗，而蔣凡被認為有能力啃下這塊硬骨頭。張勇在作出任命決定的內部信中稱：“蔣凡在大淘寶七年時間，為淘寶的無線化、個性化和內容化發展做出了重要的貢獻，期待蔣凡帶領團隊在海外市場發展中實現更多創新。”

蔣凡接管海外業務后，進行了一系列的業務梳理。

第一，調整海外業務的組織架構。

速賣通定位回到以跨境為主。跨境相關的供給整合為一個跨境中臺，商家不再需要在多個阿里的海外渠道運營，發布一次商品即可。Lazada則負責海外本土化運營。此舉明晰了戰略方向，同時也提升了效率。

第二，更徹底地貫徹本土化。

從人員上，蔣凡任命董錚接任Lazada的CEO，后者是Lazada任職最久的高管之一，也是長期扎根東南亞本地市場的高管。據多家媒體報道，蔣凡后續將Lazada主要覆蓋的六個東南亞國家的CEO，均替換成了有豐富本土化經驗的高管。

此外，蔣凡還在一年內累計投資Lazada20億美元，并在阿里內部抽調資源用于物流建設，包括海外倉和國內優選倉，還推出扶持政策，鼓勵商家去海外倉等。

這招“本土化”的打法很快顯出成效。據阿里2023財年Q3財報，Lazada在東南亞的訂單增長正在恢復，實現同比小幅回升。而Lazada本土化的成功經驗又被蔣凡向外延伸，在西班牙上線的Miravia和收購的土耳其電商平臺Trendyol，均采用了與Lazada相似的本土化運營策略。

第三，蔣凡始終重視手握數億用戶、覆蓋兩百多個國家和地區的速賣通業務。去年末，針對工廠商家的全托管模式被試點推出，這種只需要商家提供貨品、備貨入倉就可以接入速賣通進行跨境運營的新模式，吸引了不少工廠商家，成為新的增長點。

得益于上述幾個平臺的共同增長，蔣凡連續三個季度交出超市場預期的出海成績單。

2023的關鍵詞：增長

在財報電話會中，蔣凡為2023年的海外業務定下了增長的基調。

增長的底氣，來自中國電商出口業務持續提升的大背景。尼爾森最近發布的一份報告預計，中國B2C跨境電商在2022年后有望迎來高峰。“2023年中國跨境電商將呈現多元化成長，未來將實現行業生態融合式發展，借助平臺，會有越來越多的中國賣家走向海外。”

據海關總署本月初公布的數據，2023年的前4個月，中國出口總額7.67萬億元，增長幅度約10.6%。海關月度調查顯示，出口訂單增加的企業占比已連續4個月提升，跨境電商出口業務整體處于發展勢頭。

如前所述，蔣凡在財報電話會中表示，面向未來，國際零售業務仍將堅持跨境+本地模式的投入。跨境市場的潛力依然很大，速賣通將保持快速增長；本地市場中，除了在東南亞市場持續投入，也會積極關注更多新的區域市場機會。

乘著整個行業的增長東風，蔣凡順勢掛起了三面增長之帆：商家自運營+全托管服務的多模式經營，提升到貨時效，提升購買體驗。他深諳，要做好B2C生意，就一定要照顧好商戶端和消費者。

第一，商家自運營+全托管服務的多模式經營，不但是速賣通新的增長點，也是新商戶入局海外業務的入口。據財報數據，今年3月以來，速賣通訂單量同比增長超50%，創歷史新高。目前在韓國、西班牙等開通Choice服務的多個國家，速賣通下載量均飆升至前3名。

第二，訂單的快速增長也對倉庫及物流能力提出了更高要求，提升到貨時效是阿里海外業務的另一重要戰略。具體動作包括：通過合并訂單發貨提升到貨速率，對到貨快的商家進行流量傾斜，持續加大物流能力建設等。

在2023全球速賣通年度峰會上，速賣通行業運營總經理靳科透露，今年將對國內優選倉和海外倉全面進行拓展，總面積超過100萬平方米，分撥中心覆蓋全國200多個城市。5月，速賣通聯合菜鳥宣布，將在一個月內新開設5座跨境倉庫，優選倉總面積再增數萬平方米，為商家提供更多倉容空間。

得益于國內優選倉和海外倉的前期投入，目前韓國消費者在速賣通上3~5天就能收貨，速度與當地電商相差無幾。

第三，為持續提升用戶購買體驗，阿里海外業務還把降低用戶商品糾紛、推出退貨服務等做為重點舉措。針對商家端，則因地制宜做好本土化商品，對商家進行補貼，繼續提升商品品質。比如，Miravia在西班牙市場主打本土化高端產品，在韓國則推出百億補貼等活動。

2013年蔣凡初入阿里時，與時任集團總裁張勇的一番談話改變了他的人生軌跡。彼時，張勇對他說，“想不想咱們一起折騰點事情，在這個舞臺上表演一下，留下一點記憶。”

蔣凡之后在阿里舞臺的演出一直與增長二字息息相關。掌管大淘系7年多，在他手中，阿里電商用戶規模從不到2億增長至近10億，淘系GMV也從1萬多億跨越至近9萬億。

現在，更廣闊的海外舞臺正為這位CEO拉開幕布。

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