一個默默無聞的江南小鎮，忽然火了。

“五一”假期期間，經過9年的保護開發，浙江嘉興桐鄉市濮院時尚古鎮開門迎客，吸引了游客8萬人次，日均接待游客2萬人次。

剛到這里，游客會感覺到濮院和烏鎮的相似之處。它和烏鎮相隔不遠，距離烏鎮景區僅有20分鐘路程，同享江南水鄉的人文景色，而且兩個古鎮的總設計師都是陳向宏。許多人猜測，濮院將會成為第二個烏鎮。

(資料圖)

而陳向宏認為，濮院不是第二個烏鎮，也不是簡單更新后的烏鎮。“濮院是一個新概念和新定位的水鄉古鎮。如果把烏鎮和濮院都比作一個人，那么他們可能外表長得有點像，但烏鎮的性格比較沉穩，濮院則更加年輕、更加潮流。”

濮院確實很“潮”，在誕生之初，它就和最潮的行業——服裝有著密切的關系。

△濮院：新的水鄉樣板。/濮院時裝周

你穿的羊毛衫，很可能來自濮院

濮院歷史上的繁盛與元代富甲一方的濮氏家族密切相關，他們數代人都在此地經營農桑和機杼，“機杼之利日以盛，商賈之至日益多”，居民相當富裕，使得濮院被稱為“永樂市”。到明清時期，濮院已經是“天下第一綢”濮綢的故里，名列江南五大市鎮。

在中國文化史上，濮院也曾引領一時風氣。由于濮氏家族廣結文人墨客，濮院多有文人雅集。其中，最為著名的是元末明初的名士楊維楨舉辦的“聚桂文會”，慕名而來的江南名士多達500多人，包括畫家趙孟頫。

△古色古香的濮院。/濮院時裝周

今天，濮院表面上是文質彬彬的江南水鄉，而不為人知的另一面，是影響全球冷暖的服裝制造業小鎮。它是全球最大的羊毛衫集散基地，每年從這里賣出的羊毛衫超7億件，全世界每10件羊毛衫中，就有7件來自濮院。

當地人找到羊毛衫這條路，得追溯至幾十年前。

1988年，20歲的陳建根正在濮院當泥水工，工作十分辛苦，“夏天熱得不得了，冬天凍得不得了”，一天的工資只有一塊七毛六。

一次偶然的機會，他在姑媽家里發現一臺閑置的手搖橫機，創業的想法在他腦海中萌芽。姑媽很支持他，給他提供設備和場地，還幫他借了一箱毛紗的錢。

在姑媽的幫助下，陳建根一星期就織出了十幾件羊毛衫，晚上去敲旅館的房門挨個推銷。第一批羊毛衫賣完，他足足賺了300多塊錢，“心里就像掙了300萬一樣的激動”。

濮院羊毛衫市場的序幕同時拉開。同一年，濮院已有羊毛衫生產企業373家，產量達270萬件。

1980年代，濮院在320國道北側興建羊毛衫、羊毛紗交易市場；上世紀90年代，濮院羊毛衫市場四期工程相繼完工，濮院成為全國最大的羊毛衫集散基地，養活了20多萬人。

△上世紀90年代初的羊毛衫市場。/網絡

新世紀后，檔口交易不再能滿足羊毛衫企業的發展訴求，品牌意識在濮院毛衫人的心中萌芽，濮院開始由個體經營轉向企業帶動行業發展。

今天的濮院羊毛衫市場，擁有13000多家檔口，大小企業26000多家，吸引了3倍于本地人口的外來者。

“濮院什么都好，可就是沒有出品牌。”在辦公室里，陳建根跟我們直言濮院的發展瓶頸，“濮院羊毛衫市場每年整體成交額超過1000個億，經過幾十年的充分競爭，這里的羊毛衫產業鏈是全世界最完善的，按理說應該出品牌的，可是到目前為止還不出品牌。這就像草原上只長草，不長大樹。”

陳建根將原因歸結為競爭的無序。2018年，他出資入股建立濮院毛衫創意園，請來全國和韓國的知名設計師落戶，希望為濮院毛衫品牌注入新鮮血液。

一位深圳的設計師在開會時說，擔心他們來了會成為炮灰，花了很多精力設計新款式，還沒等到上市，版式就已經被抄得滿大街都是了。

△設計是時裝的核心競爭力。/濮院時裝周

新的銷售模式也沒有完全成型。2011年左右，陳建根嘗試將羊毛衫掛到網上售賣，成為最早一批“觸網”的濮院人。近幾年，直播成為風口，他的工廠又開始給賣貨主播們供貨。陳建根表示，他們如今不得不接觸直播，如果不做直播，銷售壓力就會很大。

然而，選擇直播賣貨這條銷售渠道，也有很多無可奈何之處。一方面，它削弱了廠家的議價權，“直播能量太大了，它一天可以賣幾千件，給你賣一個禮拜，你做不做？”另一方面，與線下零售相比，它的退貨率極高。陳建根曾經邀請的一位主播，播一場賣了1000萬銷售額，但退貨就退了500萬。這500萬的貨，如今還有很多積壓在倉庫里。

△濮院羊毛工坊。/濮院時裝周

從個體戶到企業，從馬路市場到完整產業鏈，濮院曾經創造了一輪毛衫制造的神話。但市場風云變幻，新的游戲規則不斷革新舊的商業模式。“陳建根們”都知道，他們不能被牽著鼻子走，必須不斷更新，始終成為市場的弄潮者。

在江南古鎮, 看國際時裝SHOW

近些年來，越來越多90后、95后的“創二代”，開始投身濮院的時尚化轉型，其中就包括1991年出生的張佳倫。

和陳建根一樣，張佳倫的父母，也是濮院的第一代“毛衫人”。幾十年間，張家父母白手起家，從檔口生意開始，自建工廠，拓展銷售渠道，一步步創立了自己的服裝公司。

小時候，每到學校放學、休假，張佳倫就會在車間里跑來跑去；高中時期，父母生意越做越大，也會時不時向他灌輸公司的事情，于是，他比同齡人更早明確了自己的人生規劃，高考報志愿時選擇了企業管理專業。

2014年，他正式接管家族企業。這位“創二代”面臨的首要難題，是來自同行業的競爭。

△“創二代”張佳倫。/《超級小鎮》

“濮院靠近沿海地區，工資水平、消費水平都在持續升高，成本優勢漸漸不如以往。另一方面，銷售渠道劃分得越來越細，我們好像只能在自己的賽道上跑。如果品牌意識、研發能力和企業管理再沒有提升的話，那就很危險了。”

意識到這一問題，張佳倫加入公司后，逐漸整改、提升公司的ERP（企業資源規劃）系統；創建新品牌，代表一種新的產品研發理念；還將公司的主營業務轉向區域性品牌，從批發模式轉向訂單模式，同時持續保持在原材料、設計上的投入。

張佳倫面臨的問題也是濮院許多企業的共同困境，品牌意識薄弱、設計能力不足、盈利模式單一……種種因素都在制約著濮院毛衫產業向下一步邁進。

據張佳倫觀察，濮院在毛衫思路的開闊性上，這兩年確實有些許遲鈍和停滯。但大浪淘沙下，仍然有很多新的值得觀察的動向。“有的品牌將毛衣做得非常時裝化，滿身的鉆，風格明確，有調性，有態度；有朋友非常喜歡設計研發，他連蕾絲的花型都是自己畫的，做的東西就跟別人不一樣，也吸引了一大批人來買。”

△年輕人為濮院的時尚化轉型注入活力。/《超級小鎮》

下一步該往哪里走，濮院人順理成章地想到了“時尚”。

今年4月份，首屆濮院時裝周在濮院古鎮舉行，主題為“針織即時尚”。當現代摩登、科技感十足的毛衫時裝，出現在曲徑通幽的水鄉園林、古樸典雅的青石板上，濮院似乎還是那個時尚了千年的時裝重鎮，但又明顯更有現代感和藝術感了。

濮院水鄉文化與時尚潮流的結合，開始于6年前。2017年，“濮院時尚周”創立，今年正式更名為“濮院時裝周”。一方面，主辦方希望借此可以接軌其他國內外成熟的時裝周活動，另一方面，這也意味著濮院時裝周不再是區域性的活動，它將打破產業桎梏，通過濮院古鎮景區，走向全國、走向世界。

△濮院時裝周。

首位登上巴黎時裝周官方日程的最年輕中國設計師Masha Ma，接下了本次濮院時裝周開幕大秀的任務。作為一個全品類的品牌，MASHAMA專門為本次時裝周設計了一個全針織系列。在她看來，針織不僅僅是一種保暖的著裝，它還有很多變化的可能性，可以走在時尚的尖端，給設計師提供很多重新再造的空間。

△MASHAMA《天工開物》開幕大秀。/濮院時裝周

美籍華裔設計師 Steven Oo 同樣受邀在本次時裝周上開啟一場品牌秀。作為一名“毛織建筑師”，Oo每年都會來濮院幾次，見見客戶和工廠。十多年來，這是他第一次感受到濮院的另一面，亭臺樓閣、小橋流水，打開了他的眼界。

Oo出生于緬甸，在東南亞度過了童年時光，之后移居美國。不同文化背景的滋養讓他學會接受不同的美。“如果你在一個地方待太久，你只會懂那個地方的美，但每個地方都有不同的美。我來濮院古鎮，就會用我外國人的身份來欣賞、享受這里的美。不同的身份也讓我可以從不同的角度去判斷什么是美。”

針織的結構之美、重復之美，吸引著Oo一直沉迷其中。一根線，通過設計好的結構規律，不斷重復，織出不同的紋路和面料，可以很硬、可以很軟、可以很透、可以很厚。“這使得我一直要不停地開發創新，所以我很喜歡針織，到現在也不覺得針織無聊。天天感覺像是圣誕節開禮物一樣”Oo興奮地說。

△Steven Oo品牌秀《SUPERNOVA》。/濮院時裝周

除了國際設計師的品牌秀，6家本土時尚品牌在濮院時裝周上的亮相，有著更加深遠的意義。

作為濮院本地人，纖鉑的主理人錢美禾從小就是“在衣服堆里長大的”。在溫哥華留學6年，畢業后曾涉獵國際金融，也從事過奢侈品管理、國際買手等職業，最終，她選擇進入時裝行業，因為這是她“一生追求并且能夠持續走下去的行業”。

△本地企業秀《纖鉑——素履以往》。/濮院時裝周

錢美禾想要打破很多人對于濮院的標簽。“很多人會覺得，濮院就是一個以量取勝的羊毛衫市場。但我想告訴很多還不知道濮院的人，濮院的可能性是很大的。我們有前輩們打下的基礎，有非常完善的產業鏈，具備很多得天獨厚的優勢；濮院也有很多精美、高端的東西，有時尚的種子，年輕一代的想法開始融入進來了。”

“以前的濮院，可能只是浙江的濮院，以后有可能是中國的濮院，甚至是國際的濮院。”

趙皖西

時尚與古鎮的結合打動你了嗎？