家用中央空調(diào)市場，是不是一輪好的商業(yè)機(jī)會(huì)？目前并不清楚。但，一些綜合性家電企業(yè)與經(jīng)銷商，眼下卻在積極搶奪和布局。

周簡ll撰稿

今年以來，中國家用空調(diào)市場上出現(xiàn)了一個(gè)重要的賽道，那就是家用中央空調(diào)產(chǎn)品在家電渠道以及家庭消費(fèi)市場的全面放量與引爆。

【資料圖】

一個(gè)重要的標(biāo)志，就是由美的，格力，海爾等綜合性家電品牌主導(dǎo)，在家用中央空調(diào)市場上利用家電消費(fèi)品的經(jīng)營策略，價(jià)格策略以及市場策略，快速對(duì)大金、日立等所謂的專業(yè)中央空調(diào)品牌，發(fā)起了一場市場降維打擊。

眾所周知，過去30多年以來，家用中央空調(diào)從產(chǎn)品的定義到渠道的拓展以及市場的經(jīng)營，一直沿襲的策略就是專業(yè)化。即專業(yè)化的產(chǎn)品，專業(yè)化的渠道以及專業(yè)化的市場價(jià)格，專業(yè)化的營銷。

簡單來說，就是家用中央空調(diào)與家用空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等消費(fèi)品形成了比較大的差異：一方面，因?yàn)榧矣弥醒肟照{(diào)的市場需求不大，應(yīng)用場景相對(duì)受限于別墅等大型場所，導(dǎo)致這些中央空調(diào)企業(yè)不以規(guī)模制勝，而是強(qiáng)調(diào)一定規(guī)模下的利潤最大化。所以，這一品類在市場上往往采取的是單一客戶下的精耕細(xì)作策略，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈路保持著較高的利潤空間。

另一方面，過去中央空調(diào)受制于技術(shù)門檻高，產(chǎn)品穩(wěn)定性以及服務(wù)專業(yè)性要求多，相應(yīng)的市場話語權(quán)主要掌握在日本和美國企業(yè)的手中。中國本土企業(yè)更多的是市場的參與建設(shè)，而不是趨勢(shì)和方向的引領(lǐng)者。

不過，最近10多年以來，隨著中國本土企業(yè)在家用中央空調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)的競爭優(yōu)勢(shì)不斷提升。同時(shí)，年輕一代的消費(fèi)群體的理念和追求發(fā)生了較為快速的變化，家用中央空調(diào)正在從過去別墅等高檔建筑的標(biāo)配，開始受到很多大平層、商品房等用戶喜愛。

特別是，可以隱藏的風(fēng)管式家用中央空調(diào)，以及一拖多多聯(lián)機(jī)家用中央空調(diào)，安裝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以及產(chǎn)品零售價(jià)格的直線走低。以及美的、格力、海爾、海信等本土家電品牌的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)之下，開始進(jìn)入家電消費(fèi)渠道，特別是線上電商平臺(tái)進(jìn)行放量銷售。

可以看到，從去年開始美的為代表的本土家電品牌，開始在家用中央空調(diào)風(fēng)管機(jī)、多聯(lián)機(jī)等品類上采取了價(jià)格營銷和服務(wù)營銷雙輪驅(qū)動(dòng)的策略。一方面，加速家用中央空調(diào)的價(jià)格走低更加親民的同時(shí)，吸引更多年輕用戶；另一方面，針對(duì)家用中央空調(diào)的“最后1公里”安裝服務(wù)問題，不只是推出統(tǒng)一的安裝配件包，還在風(fēng)管機(jī)產(chǎn)品上探索“一價(jià)全包”免費(fèi)安裝設(shè)計(jì)等服務(wù)。

最近就有家電經(jīng)銷商在與家電圈溝通時(shí)透露，某品牌的家用中央空調(diào)熱銷型號(hào)出現(xiàn)了階段性的缺貨情況。原因來自兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷商為了市場站位以及政策套現(xiàn)進(jìn)行了較多的備貨和吃貨。二是工廠對(duì)于市場和商家的熱情預(yù)料不及，原材料備貨不足。

今年以來，在結(jié)合去年市場推廣和用戶購買痛點(diǎn)基礎(chǔ)上，美的等綜合性家電品牌采取了降維競爭的策略。一是，針對(duì)家用中央空調(diào)品牌專業(yè)化的特點(diǎn)，跳出品牌競爭的賽道，以全新的家庭場景和體驗(yàn)營銷為特色，差異化和特色化的服務(wù)為突破口，借助線上電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等渠道力量，加快家用中央空調(diào)產(chǎn)品與家庭換新和家庭新裝市場的融合。

二是，利用中國本土企業(yè)長期以來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)大金、日立過去的“定價(jià)高、利潤高、規(guī)模相對(duì)有限”的經(jīng)營策略，通過規(guī)模化出貨，廠商利潤降低以及經(jīng)營提效等手段，直接拉近家用中央空調(diào)與普通家庭用戶的距離。讓更多的中國家庭可以享受到高品質(zhì)的風(fēng)管機(jī)、多聯(lián)機(jī)等產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成與傳統(tǒng)掛機(jī)和柜機(jī)等品類明顯的差異化。

目前來看，與大金、日立、東芝、約克等所謂的專業(yè)化家用中央空調(diào)品牌相比，家電圈發(fā)現(xiàn)，綜合性家電品牌在這一市場的搶奪呈現(xiàn)出三大降維競爭的特點(diǎn)：一是，在品類上更多集中于風(fēng)管機(jī)、多聯(lián)機(jī)兩類產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品性能和安裝要求，具備統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。二是，在市場經(jīng)營上，從產(chǎn)品價(jià)格和安裝施工服務(wù)兩端入手，前者更加親民，后者更加貼近人。三是，在經(jīng)營理念上，更加強(qiáng)化產(chǎn)品的明星化，標(biāo)準(zhǔn)化和特色化，敢于打破傳統(tǒng)的專業(yè)化門檻和專業(yè)化思路。

雖然目前家用中央空調(diào)在經(jīng)營規(guī)模上，較傳統(tǒng)的家用掛機(jī)、柜機(jī)還有差距，同樣在經(jīng)營利潤上也沒有想象中的豐厚。但在家電圈看來，這卻是部分空調(diào)企業(yè)以及經(jīng)銷商群體謀求經(jīng)營差異化的重要賽道和機(jī)會(huì)。

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